クロージング

一流のセールスマンと二流セールスマンの決定的な違いは●●にあった!

セールス

 

いくらライティングスキルが高くても、コミュニケーション能力が低ければ仕事は取れない。一流セールスマンになればなるほど、やはりコミュニケーション能力が高い。彼らは出来るだけムダを省き結果をだすための行動だけをとっている。そういう意味では「俺はコピーライターだから、文章を書いているだけでそれでイイんだ」みたいな考え方はあまりオススメできない。

 

一流のセールスマンはどんなときでも自分が不利に働く状況には身を置かない。どこに軸を置けば商談が上手くいくのかを彼らはカラダで理解している。例えば会話一つとっても一流のセールスマンはクライアントの話にとにかく耳を傾けて相手のテンションや体の調子を聴診器をあてるかのようにして探っていく。彼らが最も大事にしているのは相手が何を求めていて、どのタイミングでオファー(提案)をすれば商談が決まるのかに最新の注意を払っているということである。もちろんカラダで覚えているので条件反射で無意識的に相手に対して最もBESTだといえるオファーをかけていることもよくある。

 

逆に二流セールスマンは頭のなかで必死に考えて、そこから言葉を絞り出すようなセールスをしているので契約率は大きく下がってしまう。二流セールスマンが一流セールスマンになるために一番必要なことは、相手のことをどれだけ分析して、そして相手が今もっとも必要としていることに焦点を絞ってナチュラルにコミュニケーションを取っていくということである。あれもコレもと欲張って色んな話をダラダラとしているだけじゃ商談というのは成立しないのだ。

 

ぬくもりを求めている人にはヒューマンドラマやドキュメンタリーを、クールさを求めている人にはスタイリッシュで軽快な音楽を。みたいな感じで相手の波長に合わせて自分の波長をシンクロナイズドさせることが商談成立のための最初の最初の第一歩となるのだ。そのためにはやはり普段から色んな人間と接触しておいたほうがいい。いつも同じような人が集まる異業種交流会ばかりに参加しているだけでは成長スピードが遅くなってしまう。

 

こないだ上場企業の経営者が関西を強くしようというコンセプトのもとに作った関西起業セミナーというものに参加してきた。やはり流石は上場企業といこともあって色んな財界人や異端児たちがその会に参加していた。で、面白かったのがそこで提供しているコンテンツが素晴らしく非常にユニークでタメになるものだった。だが、ここからあることを機に一気に会場のいい雰囲気が凍りつく。その会を主催している女性(推定57歳くらい)が起業コミュニュティへの会員登録を参加者一人ひとりにお願い営業していったのだ。このままいけば何もお願い営業しなくても放っておくだけで勝手に会員になる空間を主催者みずからぶち壊してしまったのだ。

 

このようにセールス=何かを売る、あるいは訴求するという固定観念に縛られている人がめちゃくちゃ多かったりする。だけど実際問題、こちらから売りにいかなくても相手側の趣味嗜好や価値観、ライフスタイルなどを把握していれば、向こうの方から勝手に仕事が依頼されることも頻繁に起こる。一流セールスマンは質の高いラポールを繰り返しながら、プッシュ(押し)とプル(引き出す)とステイ(待つ)をバランスよく巧みに使って契約をあげていることを頭のなかに完全インストしておいてもらえばと思う。

 

 

人を動かすセールスレターを書くために必ず知っておきたい6つのクロージングテクニック

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どんなセールスにおいても必ず存在する「クロージング」。

どのようなプロセスを辿るビジネスでも、最終的には必ずクロージングが待っている。

対面営業では「契約書にサインする」「判子を押す」、
ネットでのセールスであれば「購入ボタンを押す」など。

平たくいえば、顧客に対して「契約」「購入」といったアクションを
起こさせるために全てのセールスプロセスが存在する。

これはセールスレターにおいても例外ではない。

セールスレターではヘッドからクロージングにかけて

「次を読み進められるように」
「下へとスクロールしてもらえるように」
「購入ボタンを押してもらうために」

それぞれのパーツが存在する。

特に、最後の「クロージング」のパートは
見込み客が購入ボタンを押すかどうかの決断を左右する重要なパーツと言える。

そこで、今回はセールスレターにおいて
重要な6つのクロージングについて話していく。

『希少性・限定性』を出す7つの切り口

「人がこの世で最も欲しいと思うものは何でしょうか?」

そう聞かれたらあなたは何と答えるだろう?

お金?権力?名声?最新技術?刺激的な人生?

残念ながらどれもでない。答えは「手に入らないモノ」だ。

もしくは
「“まだ”手に入れておらず、手に入りにくそうなモノ」といえる。

希少性・限定性を出すことはクロージングにおいて強力な効果を発揮する。

ここでは7つの限定性を紹介していく。


「限定100個」
「お一人様1つまで」
「1日15個限定販売」

これらは日常生活の中でもよく見られる数の限定になる。

人数
「先着30名様」
「1ヶ月5名様まで」
「2名様限定プラン」

このような人数限定の表記もよく見ることができる。
※ちなみに「よく使われている」というのはそれだけ効果があるからに他ならない。

期間
「夏限定」
「12月限定」
「オータムフェスタ開催中」

これは世間のイベントがわかりやすい例だ。
正月、バレンタイン、ホワイトデー、ゴールデンウィーク、クリスマス、などなど
イベント事にかこつけて自身のビジネスでもキャンペーンを行うのは常套手段だ。

ネット上だと「カウントダウンタイマー」なんかがわかりやすい期間限定の例になる。

年齢
「65歳以上限定」
「小学生限定」
「25歳以下限定」

年齢で限定されているパターンもよく見る例だ。

地域
「北海道に住んでいる人限定」
「ご当地グルメ」

観光業、お土産などはこの地域限定があてはまる。

性別
「レディースデー」
「男性専用美容室」
「メンズエステ」

など、異性の目を気にせずにサービスを受けられるものなどが最近は多い。

条件
ある特定の条件を満たした人にだけセールスをしているよ、と
明示する例だ。後で解説する「プレミアム感を出す」にも関連してくるが
オファーをした段階で『自分は特別なんだ』と思わせられるかがカギになる。

 

『価格』を演出する際には8つの面から考える

価格設定はビジネスにおいて最も難しく、「決まった答え」が存在しない。

「どうすれば利益が最大化するか?」はテストマーケティングを繰り返さないと
出せないのと、それと同時に「価格の提示の仕方」「価格の演出」も
知っていると知らないとでは大きな差が出る。

価格は理由が大事
価格を提示する際にはその理由が大事になる。
たとえ、一般的な価格からみて安かったとしても、「なぜ安いのか?」をしっかり
伝えなければ、低品質を疑われることにも繋がる。

逆に、価格が一般的な価格よりも高い場合は「なぜ、高いのか?」を伝えなければいけない。
そうでなければ極端な話「ボッタクリ」と思われてしまう可能性もある。

それだけ価格に対する理由は重要なのだ。

いかに安いか?を伝える必要はない
価格を伝える際に「いかに安いか?」を一生懸命伝えようとする人がいるが
それは必ずしもやる必要はない。なぜなら、
「安さ」を求める(安いということが1番の購入理由になる)人ばかりがお客さんになる
可能性があるからだ。

コモディティ化した商品を扱うのであればそれでも問題ないかもしれないが
小規模なビジネスの場合、利益率と単価を上げていかなければならない。

「安い!安い!」と言って売ることは短期的な売上には繋がるが、長期的な
展開を考えた時、かなり苦戦を強いられることになる恐れがある。

値引きは絶対値ではなく相対値が印象を決める
これは簡単にいうと

「10,000円の商品を10%オフで売る」のと
「1,000円の商品を500円引きで売る」のでは

後者の方がインパクトが強いということだ。

実際に安くなっている価格としては
10,000円の10%=1000円のほうが500円よりも大きいが

「もともとの価格に対して一体どれくらいの割合で安くなっているのか?」が
見込み客にとっては大事だということ。

同じような理由で、近所のスーパーには
営業時間終了間際の特売にしかいかないような人や、

1円でも安いガソリンスタンドを探す人が

車や家を買うときは数万円の価格差を気にしないものだ。

ありがちな説明はしてはいけない
価格を説明するときは、ありがちな説明をしてはいけない。

薄っぺらい言葉で表面上の社会貢献を唱えるくらいなら
お金を稼ぐために良い商品を生み出すんだ、と言ったほうが人間味がある。

(たとえ社会貢献したいことが事実だとしても、読者に「薄っぺらい」と
思われたら、それは薄っぺらいということになる)

もちろん、ビジネスや会社が大規模になってくればくるほど
世間体などを考えていかなければならなくなってくるのも事実。

だが逆にいえば、それだけ大きな規模になるまでは起業家として
お金を稼ぐことに注力した方がいい。これは社会貢献をしている起業家の多くが
「お金をたくさん稼いでから社会貢献をするようになった」という事実からも言えることだ。

最初に価格を伝えてはいけない?
最初に価格を伝えてはいけない。十分に商品の魅力を伝える前に価格だけを伝えると
その価格だけを見て「高い…!」と、見込み客が離れていってしまう可能性があるからだ。

言い換えれば、見込み客がしっかり商品の説明を聞く、という前提条件があるのなら
先に価格を伝えてしまう方法も1つのプロセスとしてはアリだ。
(その際には、最初に伝えた価格よりも安い価格に落としこむことで成約率が高くなる)

『商品の説明を聞いて、きっと高額だな〜…と思わせておいて、思ったよりも安かった!』

この心理プロセスが鉄板の「売れる流れ」の1つだ。

比較で伝える
読者は損を極端に嫌っている。これは誰でもそうかもしれないが、
「他と比べてどうなのか?」ということをとても気にする。

そのため、他の商品と比べてどうなのか?この商品を選ぶことのメリットを
伝えてあげることで、その引っ掛かりが解消されることになる。

また競合だけではなく、別の形態のサービスと比較するのも1つの方法だ。

たとえばセミナーDVDを売る際に

「このセミナーは1万円で開催されたものですが、DVDにしたことで
コストを削減できたので半額の5,000円で販売します」

とすれば、本来1万円の情報が半額で買える!という印象を与えることができる。

期間を細かく分けて換算する
これはある程度高額のサービスを売るときにはよく使われるテクニックだ。

たとえば半年で30万円のサービスを売る際、

「半年で30万円です」と伝えるよりも「一ヶ月当たり5万円です」と
伝えたほうが安く感じるし、そこからさらに

『1日あたり1,600円です』と、単価をより小さくして伝えると
不思議と安く感じてしまうものだ。

「高いから買わない」は嘘?

単純にお金が無いから買うことができない…という場合は確かにある。…が
見込み客が買わなかった理由を「高かったから」というのは
ほとんどの場合、『値段が高い以外に買わないだけの理由が存在したから』に他ならない。

「高いから買わない」のではなく、「欲しい」と思えなかったから買わない…ということだ。

『保証』をつける際の3つの注意点

保証は見込み客の背中を押す強力な材料になる。

大事なことは読者が感じるリスクに先回りして対応すること。

「あなたが不安を感じていることを知っているんだよ」という
姿勢を見せ、そこに対して配慮をしていくようにしよう。

ユニークか?
その保証は「ありがち」になってないか?
仮にユニークな保証をつけることができれば、それそのものが
口コミに火をつけることもある。

例:4ボールギャランティ(有名なゴルフの教材で「4球打って真っすぐ飛ばなければ返金」というもの)
:ドミノ・ピザ(30分以内に届けられなければ返金)

信頼を得るための材料になっているか?

あらかじめメルマガなどによって「教育」を行っていない場合、
読者はセールスレターを見ながら「これは本当かどうか?」と
疑いの気持ちを持ちながら読んでいると考えていい。

そこで強気の保証をすることで「そこまで言えるくらい自信があるのか?」と
読者に感じさせることができる。

保証をつけないパターン
逆に保証をあえてつけないパターンというもの存在する。

厳密に言えば、
「保証をあえて付けないほうが良いパターン」と
「保証をつけてはいけないパターン」だ。

前者に関しては「顧客を選びたい」場合が主な理由だ。

保証をつける=気軽に買えるということにもなるため
乱暴な表現をすれば「ダメだったら返金してもらえればいいや」という
弱いコミットしかしていない見込み客が買うことになる。
(もちろん全員ではないが)

そのため、ある程度の高額のサービスを売る場合などは
必ずしも返金保証を付けることが良いわけではない。

また、後者の「保証をつけてはいけないパターン」は

誠実さの感じない保証を用意した場合だ。

見込み客にとってリスクリバーサルになっていない、形だけの
保証をつけている人は意外に多い。…が、そういう人は
「保証」の本質を誤って理解している。

形だけの保証は見込み客にとって「不誠実」と受け取られるので
注意して欲しい。

『特典』をつける際の3つのポイント

特典はネット上のセールスではよく見られる。特典も使い方によっては
効果が大きく異なるので説明していきたい。

お得だと思わせる
よく得点が大量に存在するケースがある。これは「お得感」を演出するためだ。

「これを買うだけでこれもコレもついてくる!」

見込み客に対して「特典の多さ」というビジュアルで訴求するのは効果的だ。
ちなみに、人がパッと見で「多い」と感じるのは7つ以上と言われているので
これも覚えておこう。(ブレットを書く際にもこれは重要)

特典をつける上で注意したいこと
特典をつける上で注意したいのは
「商品に直接関係のない特典をつけてはいけない」ということだ。

たとえばFXの商品を売る際に、特典として「ダイエットに役立つ豆知識」
なんてものをつけてもゴミを渡されたような気分になるだけだ。

そういう意味で特典は「単につければいいものではない」ということを
覚えておこう。

(ちなみにコピーライティングの商品に「ダイエットに役立つ豆知識」を
つけるのはある意味有効と言える。それはなぜか?ぜひ考えてみて欲しい)

多すぎる特典はどうなの?
たまに特典が多すぎる商品も存在する。しかしこれはこれで考えものだ。
(過去にはたしか特典が50個以上あるオファーがあった)

これも「ビジュアルで魅せる」作戦かもしれないが、その半面
「本来の商品が非常に安っぽく感じてしまう」恐れがある。

これはターゲットや商品そのものにもよるので一概に言い切ることはできないが
「特典の数で攻める」セールスをしている人は気に留めておいて欲しい。

『プレミアム感』を出す

ある条件を満たす人にしか案内していませんよ、言い換えれば
「大事な人にしかお伝えしていないサービス(商品)です」というオファーの仕方。

そうすることで、「自分は上客なんだ」と思ってもらえる、つまり
プレミアム感を演出することができる。

これのポイントは変に回りくどい言い方はしない、ということと
見込み客に対して、上客としての優越感を感じさせることだ。

ブランド販売や高級な飲食店を観察すると参考になるだろう。

『追伸』は最も読まれやすい

追伸はヘッドラインに次いで読まれやすいパーツになる。

ここで何を伝えるか?は非常に重要だ。

決まりきったルールは存在しないが、ここで説明した
『オファーに関する内容』をまとめておくのは1つ有効な方法だ。

限定性や保証、特典などについてわかりやすく
まとめておけば、見込み客に対して親切なセールスレターになる。

他には自分の理念や信念をあらためて伝えたりしてもいいだろう。

 

終わりに

ここで説明したものをいきなり全部使う必要はない。

大事なことは、まず1つでもいいからしっかり使いこなせるようになることだ。

また、これらの手法を覚えた後にぜひ知ってほしい
テクニックがあるがそれはまた今度解説していく。

まずは今日ここで説明したクロージングについて
一通り覚えて、使えそうなものはすぐにビジネスに取り入れてみよう。

これまでクロージングについて深く考えてこなかったのであれば
すぐにでも成約率が上昇するだろう。

クロージングが苦手なんです…切に悩んだコンサル生に対しての私の回答をまとめてみた件

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クロージングに対して
苦手意識を持っている人は意外にも多い。

 

ついさっき、私のコンサルを受けている生徒さんから
クロージングにたいしての、お悩み相談があったので、
今日はそのことについて話していきたいとおもう。

 

出だしから結論を言うと、
クロージングはとっても簡単だ。

 

私の中のクロージングのイメージは銀行口座の自動引き落としと似たもので
気づかないうちに口座からお金が引き落とされている、まさにそんなイメージである。

 

「考えることも、悩むこともないあいだに
財布のひもを緩め、お金を支払う顧客が欲しい。」

 

もし、あなたが今現在、このように感じているなら
今から私が話すことに注意深く耳を傾けてほしい。

 

出口が用意されているのは入り口があるから。

 

はっ?何が言いたいんだ?

 

そんなふうに感じた人が万が一居るといけないので
もう一度、オハナシしておこう。

 

入り口がなければ、どれだけ素晴らしい出口を用意しても
その出口を利用する人は自分以外に誰もいない。

 

お分かり頂けただろうか?

 

そう、クロージングの良し悪しは、
もう最初(入り口)から決まっているのだ。

 

成約率のパーセンテージはクロージングまでの前段階で、
すでに決まっている、そういう風に解釈してもらってOKである。

 

では、今からクロージングまでの
具体的な道のりを番号を使いながら説明していこう。

 

 

①キャッチコピーで見込み客を絞る
(なりたい姿を疑似体験させるor苦痛からの逃れ道を設ける)

 

②絞った見込み客がいちばん興味を抱いている部分(解決したい箇所)を使って問題提起する

 

③なぜ自分の取り扱うサービスを利用すると結果が生まれるのかを具体的に説明していく

 

④ほかのサービスでは解決できないことを客観的に読み手の頭に植え付けていく
(お客様の声や権威的な証明)

 

⑤このサービスを利用できるのは、何時何時までといったふうにして時間的な制限をつける

 

⑥この期間中にまでに購入した人に限っての購買意欲を高めるための特典や保障などを用意する

 

⑦どうすれば申し込めるのか、わかりやすく説明してオファーをかける

セールスレターなどに見受けられる
クロージングまでの筋道を番号形式で書くとこのようになる。

 

つまりクロージングの精度をあげるには、
■見込み客を集める■なりたい姿をイメージさせる■差別化を図る
■不安を解消させる■希少性をつける■保障や特典を用意する

これらの要素が前段階で十分に用意できているかどうかで
クロージングの良し悪しが決まることが分かってもらえただろう。

 

分かりやすくいうならば、入り口から出口をシミュレーションしてから
見込み客に対して話しかけていけば自ずとクロージングは決まっていくということだ。

 

 

まとめ:

クロージングが決まるか決まらないかは
見込み客に対して魅力的な提案が
できているかどうかでキマル。

 

 


 

 

 

まず押さえておきたい「売れる」セールスレターの全体像

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「セールスレターって何だろう?」

世の中には数多くの「セールスレターの書き方」が存在する。コピーライティングの
勉強をしているあなたなら、知っているテクニックや“型”はたくさんあるかもしれない。

または、有名なコピーライターやマーケターが言っていることに影響され、色々な
書き方を身に付けようしているかもしれない。

…だが、それらすべてを1つのレターの中に詰め込もうとしても、それはなかなか難しく、
むしろやる必要もない。それは、言ってみれば

「和食・洋食・中華、それぞれおいしいからぜんぶ混ぜた料理を作ってみよう」

と考えるようなものだ。想像するだけで恐ろしい…。。。

大事なことは
『書くべきこと』をシンプルに理解・整理し、読者に的確な形で伝えることだ。

また、「売ること」はセールスレターにおける「当たり前」だが
それと同時に、コピーライターにとって守らなければいけないものがある。

それが「納期」。

「いかに短時間でレターを完成させられるか?」は優れたコピーライターの条件だ。

(当然、早ければそれだけで良いという単純なものではないが
同程度のクオリティが保てるのであれば仕事が早いに越したことはない)

ここではシンプルに「セールスレターとはなにか?」という概要を説明していく。

勉強しすぎて、頭の中が混乱している人は一旦、フラットな視点で見て欲しい。

まず、こちらがセールスレターの簡単な全体像。

このように、セールスレターは大きく分けて

「ヘッドコピー」
「ボディコピー」
「クロージングコピー」

と、3つのパートに分けることができる。

細かく挙げればもっと多くの要素があるが、実際にはここに載っている最低限のことすら
出来ていない人のほうが圧倒的に多い
。従ってまずは基本としてここから押さえておこう。

1.ヘッドコピー

ヘッドコピーはセールスレターの中で最も重要と言われているパーツになる。
中には「ヘッドコピーで結果の8割が決まる」と言う人もいるほどだ。

それだけに色々な議論が飛び交いやすい。ひいては混乱もしやすい。

だが、実際にはレターはどんな形であれ「売ること」が目的なため
『結果が出ていればそれでOK』と考えるようにしよう。

(誇大広告やモラルに反すること等、読者を裏切るような行為を
してはいけないのは当然のこととして)

また、誤解されやすいが、ヘッドコピーは「売ること」が目的ではなく
この後に続く「ボディコピー」を読ませるのが目的だ。

つまり、興味を持たせ、続きを読みたくなるようにウズウズさせるのが
ヘッドコピーの役割になる。

そういう意味では、8割の結果が決まるというヘッドコピー“だけ”が
最高のデキだとしても商品が売れることはない

ただ、このヘッドコピーで読者がそのページを見続けるか、去っていくかを
決めることになるのは常に意識して欲しい。
それではヘッドコピーの中身について解説していこう。

1−1.プリヘッド

プリヘッド(コピー)とはセールスレターの中で一番上に位置するパーツ。
話題になることは少ないが、「リズムを生み出す」という意味では大事。

そのページが表示された時に、デザイン的に最も目につく部分は
メインのキャッチコピーだが、その直前にあるのがプリヘッドだと考えて問題ない。

無くても文章の意味は伝わるが、より興味性のあるコピーを
生み出すためには大事なパーツになるので覚えておこう。

1−2.キャッチコピー(ヘッドライン)

セールスレターのページにアクセスしたとき、最も目立ち
パッと見の印象を決めるのがキャッチコピーだ。ヘッドラインとも呼ばれる。

ここではキャッチコピーを考える際、役に立つ3つのキーワードをシェアしていく。

・興味性

どんなコピーを書くときも「興味を持たせる」というのは常に
意識しておかなければならない。

そこで大事なのは「ターゲットする読者」が興味を持つ言葉を
キャッチコピーの中に取り入れることだ。

ここではリサーチがモノを言う。逆に言えば、リサーチを怠れば
思うように読者の興味関心を引くことはかなり難しい。

・ベネフィット

ベネフィットとは「その商品を買うことでどんな未来が手に入るのか?」のこと。

誰もあなたの商品には興味はない。

あなたの商品によって「どうなれるのか?」に興味があるのだ。

従って、一言で読者に「自分はどうなれるのか?」というメリットを感じさせる
コピーを書くことが出来れば続きに興味を持たせることができる。

・反社会性

反社会性とは一言でいえば「ネガティブキーワード」を用いるということだ。

ニュースで「事件」や「人の不幸」が話題になりやすいのは、人が
ネガティブな話題に対して、本能的に興味を持ちやすいことを意味している。

(「他人の不幸は蜜の味」なんていう言葉があるくらい僕らは
誰しもが腹黒い一面を持っている。悲しいがこれは事実だ。。。)

だが、コピーライティングと分野で考えた時、この本能は
上手く利用することができる。

あまり普段は聞かないような言葉や、口に出すことに抵抗がある言葉等は
強いメッセージを作ろうとする上で役に立つ。

広告を見ている人は0,2秒でその広告に
「見る価値があるかどうか?」を判断すると言われている。

だが、当然その0,2秒の間に読者は
「この広告は見るべきだろうか?」と冷静に考えて判断しているわけではない。

それはつまり、パッと見の「印象」によって“それ”が決まっているというだ。

従って、セールスレターにおけるキャッチコピーは、コピー(文章)
そのものだけではなくデザインも重要な要素になることを覚えておこう。

1−3.スリップイン

スリップインとは言葉の意味の通り「滑るように」読者の視点を
ヘッドコピーからボディコピーに移動させるパーツだ。

キャッチコピーのあとにいきなり本題に入るレターはほぼ存在しない。
ほぼ確実に何かしらのパーツが間に入っている。

2.ボディコピー

ヘッドコピーの次に続くのがボディコピーだ。

セールスレターは全体を通して

「サブヘッド」と呼ばれる、“文章中にあるキャッチコピー”を書いてから
本分を書いていき、またサブヘッドを書き……というふうに繰り返すことで展開される。

2−1.ストーリー

ストーリーは
「興味を引く」「読ませる」「伝える」「行動させる(売る)」「ファンを獲得する」
これら全てに活用することのできる、非常に有用なテクニックだ。
(中にはストーリーライティングの専門書もあるほど。興味があれば調べてみて欲しい)

そんなストーリーは当然、セールスレターにも活かすことができる。
セールスレターにおけるストーリーを書く際に意識して欲しいことを挙げていこう。

・理想をイメージさせること

ストーリーの中で見込み客のベネフィットを「売り込み感なく」
イメージさせることができる。

読者に感情移入させることで、「自分がこの商品を買ったら…」という
リアルなイメージを頭の中に植え付けることができるのだ。

これはビジュアライズ(視覚化)とも言われるが
全然関係ないストーリーではなく、売りたい商品に関係するストーリーを
描いていくことを心がけよう。

当然、販売者(あなた)のストーリーも信用を得る上で効果的だ。

・胡散臭いストーリーにならないために

胡散臭いストーリーを書いてしまっては信ぴょう性は0になってしまう。

「底辺の生活だった」
「あるきっかけがあった」
「一気に人生逆転!」

こんなことはリアルにはそうそう起こらない。それはつまり
読者にとっても「胡散臭い」話に他ならない。

徹底的に「リアルさ」にこだわろう。これは
マンガのようなわかりやすい人生を仮に送っていたとしても、だ。

また、設定を細かく決めることで話に具体性を出せることも
覚えておこう。

・その物語での「敵」は誰か?

ストーリーでは、「仮想敵」と呼ばれる存在がいるとグッと引き締まる。
掲げた理想のイメージに向かおうとする上で障害を一緒に乗り越える意識を
読者に持たせることで「敵の敵は味方」状態を意図的に作り出せる。

これは「理念」などにも有効活用できる。
「プロパガンダ」と呼ばれる手法だが、これを取り入れたら
熱烈なファンを作ることも可能になる。

2−2・具体化

ストーリーから続く「具体化」はあまり触れている人はいない。…が
非常に重要なパーツになる。

結局ストーリーを見せたとして、「商品を買った後の未来」を
想像出来たとしても、購入に至るまでにはまだまだいくつもの障害が存在する。


「自分の場合とは違う…」
「この人は特別なケースに違いない…」
「信じたいけど信じられない…」

ストーリーを読み終えた読者はそんな微妙な心持ちにある。
その読者自身が「この商品は自分のためにあるものだ」と思わせるように
するために必要になるのがこの「具体化」のステップだ。

・「なぜ?」に答えていく

セールスレターでは当然、読者との対話はできない。
「今、相手は何を考えているのか?(どこに疑問・不安を感じているのか?)」
がわからない。

そのため、読者が「なぜ?」と思っている部分を予め予測して
先回りして答えていく必要がある。

具体的には以下のような項目になる。

これらに答えるようにすると読者の疑問はカバーできる。

2−3.オファー

オファーとは「提案」という意味。

注意して欲しいのは、「商品」=「オファー」ではないということ。

「この商品」を「このような条件」で売りますよ

というのがオファーだ。つまり、サポートや特典、保証など
購買に関わる要素がすべて1つになったのがオファーになる。

・「売れるコピー」を生み出す上で最重要

オファー…つまりセールスレターにおいて「何を言うか?」は
「どのように言うか」よりも重要度はかなり高い。

重要なことなので、知っておいて欲しいのが
『ダメなオファーはコピーライティングではカバー仕切れない』
ということ。

どれだけ優れたコピーだったとしても売る商品がダメだったら
商品が売れることはない。
(それを偽るコピーを書けば別だが…当然お勧めできない。。)

売るまではコピーの仕事だが、売ってからは商品の質そのものが試される。

コピーは「顧客が商品を受け取ってからどう感じるか?」という
部分にまで意識を巡らせる必要があることを覚えておこう。

・希少性、限定性、緊急性

オファーを構成する大事な要素として
「希少性」「限定性」「緊急性」がある。


・希少性→この商品はこれだけ貴重なものです
・限定性→したがって、この商品は○○人限定(○日までの限定販売)です
・緊急性→無くなり次第終了なのでお急ぎください


といった具合に、商品は同じだとしてもこれらの要素が異なれば
訴求力は大きく異なる。上手く使っていこう。

2−4.ブレット

ブレット(弾丸の意)とは、購入者にとってのメリットや
ベネフィットを羅列して購買意欲を高める手法だ。

よく「☑(チェックボックス)」を用いて使われる。

上手く活用すれば、大きな訴求力を生み出せるので
ぜひ一度作ってみることをオススメする。

・ベネフィットを意識する

ブレットでも何でも、購入者のメリットを伝えるときは
「ベネフィット」を意識するようにしよう。

つまり、『この商品を買うことによってどうなれるのか?』だ。

セールスがあまり上手くない人の大半は
商品の「説明」に終始しているケースが多い。

「この商品はこうです」
「このようにして生み出されました」

はっきり言って、そんなことを言われても
見込み客にとっては知ったことではない。。。

『この商品によってあなたはこうなれますよ』

というメッセージが大事なのだ。

・とにかくたくさん作れ!

ブレットはとにかくたくさん作ることが大事になる。
「最高の1個」を考えるよりも「普通の100個」を挙げてみよう。

人によってどこが響くポイントになるかは変わる。そのため
色々な切り口のブレットがあると効果的だ。

3.クロージングコピー

3部構成の最後にくるのがクロージングコピーだ。

ここでは、「どう言うか?」よりも「何を言うか?」が
非常に大事になってくる。

余談だが、いかに「売れやすい(書きやすい)オファー」を
クライアントから引き出すか?がコピーライターの腕の見せどころ
だったりする。(言われたことだけをただ書くのは誰にでもできる)

では、まず価格から説明していこう。

3−1.価格

価格は伝え方によって、大きく印象が変わる。

「競合がこのくらいの価格だから自分はこのくらいかな?」と
決めている人が多いが、『その価格である理由』をしっかりと
伝えることを意識しよう。

・人は価格によって価値を決める

人は価格によってその商品の価値を決める。
高ければ高いほど、商品購入の際の満足度は大きくなる傾向がある。

つまり、たとえ同じ商品だとしても
「お金を払った場合」と「無料で手に入れた場合」では
その商品に対する見方や姿勢は大きく異なるのだ。

特に個人ビジネスや小規模ビジネスにおいては
いかに高単価のサービスを作るか」がキモになる。

「安さ勝負」は出来るだけ避けるようにしよう。

3−2.テスティモニアル(お客様の声)

テスティモニアル(お客様の声)は「信用・信頼」を得るための
強力な武器になる。アメリカのDRMの権威は

「購入者のメッセージは販売者のメッセージよりも10倍パワーがある」

と言ったほど。それくらい強力なお客様の声だけに
扱い方には気をつけなければならない。

・注意点:「作った」感は絶対にNG

よくあるのは「作った」感があるテスティモニアル。
これははっきり言って最悪だ。むしろ無い方がマシなほど。
(そもそも偽造するなって話だが…。。。)

「ベタ褒め」なお客様の声もあまり使いすぎると疑われかねない。
(本当に顧客に書いてもらったものだったとしても)

そういう意味では、お客様の声の「もらい方」も
信ぴょう性のある声をもらえるようにこちらから促す必要がある。
(例:最初の印象を聞く、本音で書いてもらうようにする、等)

またお客様の声の「見出し」は、実際にもらったものから
抜き出して使うようにしよう。ヘタに改変したりするとそこでも
マイナスイメージに繋がりかねない。

お客様の声は繊細に扱うようにしよう。

3−3.サポート

商品を購入したあとにどのようなアフターケアが受けられるのか?
ここで購入を決定する見込み客は多い。同時に顧客との距離感を決める要素とも言える。

・どのようなサポートを受けられるのか?
・期間は?
・頻度は?
・方法は?

などなど、わかりやすく伝えるようにしよう。

3−4.特典

特典は見込み客の購買意欲を高めるのに効果的だ。

ただ、その一方で間違った使い方をしてしまうと
かえって読者の購買意欲を損なってしまう恐れがあるので注意しよう。

・数が多ければ良い?

たまに、何十個も特典をつける販売者がいるが
「特典の数が多すぎること」は考えものだ。

特典が多すぎる「特典押し」になると、メイン商品の
価値が下がって見えることもある。

メイン商品のマイナス面や不足部分を補うのが特典だと考えよう。
もちろん、価値の無いものをたくさん付けても意味はない。

特典はあくまでも特典であるべきなのだ。

3−5.Q&A

Q&A(Question & Answer)やFAQ(Frequently Asked Question)は
セールスレターで必ずと言っていいほど使われる。
(どちらも意味することは同じ)

読者がレターを見た時に感じるであろう疑問や不安について1つずつ
回答していくのがセオリーだが、既存顧客等に一度レターを見せて
実際に感じた疑問等を吸い上げておくと効果的だ。

自分が考えた「読者が感じるであろう疑問」と
読者が実際に感じる疑問は全く違うことも考えられるので
思い込みに囚われないように注意しよう。

3−6.保証

「返金」を始めとした保証はインターネット上でビジネスをするなら
必ず使う場面があるだろう。正しく使えば売上が大きく飛躍するだろう。

・保証はユニークさを意識する

保証をする際には「ユニークさ」を心がけよう。

・「30分以内に配達出来なければ無料」と掲げたドミノ・ピザ
・「4球以内にフェアウェイに乗らなければ返金」と掲げたゴルフ教材

このような、他にはない珍しい(それでいて効果的な)保証をつければ
信ぴょう性が増し、ユニークさゆえに口コミが起こることもある。

・保証は「自身の表れ」である

保証をつけることは見込み客に対して安心感を与えるだけではなく
こちらの自信を感じさせることにも繋がる。

厳密に言えば、それも安心感に繋がるわけだが
それ以上に「自信があるからこそ返金保証を付ける」その姿勢が
訴求力の向上(メッセージの強化)やファンの獲得に繋がる。

・あえて保証を付けないほうが良いケース

基本的にインターネット上の買い物において購入者は商品を手にとって
見ることはできない。そのため、「購入者側が不利」というのが通説であり
何かしらの保証を付けることが良しとされている。

ただ、販売戦略によっては“あえて”保証を付けないほうが
販売者(自分)、購入者双方にとってメリットが多くなるケースもある。

例えば、ブランド力がある商品は「安売りをしない」ことで
価値を高く保つことができる。

購入者にとっては「保証もないようなものを買うこと」そのものが
自身の満足度を高めることに繋がり、そのような顧客が集まれば
クレームも少なくなり、それは紛れも無く販売者側にとってのメリットになる。

「広く、浅く」顧客開拓をしていくのであれば、基本的に
保証は付けたほうが良い。だがあなたのビジネスがそうではない場合は
一度返金保証の是非について考えてみよう。

3−7.追伸

セールスレターやメールマガジンで一番最後にある
「追伸」「P.S.」は活用すれば、非常に便利なパーツになる。

・最も読まれやすい。が…

追伸は一番最後にあるからこそ、ページを読み飛ばしした読者に
よく読まれることになる。

したがって「最後だから…」と適当に終わらせるのではなく
そのセールスレターにおける大事なことを改めて伝える意識を持とう。

また、追伸には大きく分けて

・理念や思いを情熱的に語る
・そのオファーにおける重要事項(限定性、特典等)を伝える

という2つのパターンがある。

「追伸2(P.P.S.)」、「追伸3(P.P.P.S.)」
などのような使い方もよくされるので覚えておこう。

セールスレターは勉强すればするほど奥が深い。そのため、まずは
自分で一度書いてみることをお勧めする。
「知識太り」がしやすい部分なので実際に手を動かしてみよう。