まず押さえておきたい「売れる」セールスレターの全体像

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「セールスレターって何だろう?」

世の中には数多くの「セールスレターの書き方」が存在する。コピーライティングの
勉強をしているあなたなら、知っているテクニックや“型”はたくさんあるかもしれない。

または、有名なコピーライターやマーケターが言っていることに影響され、色々な
書き方を身に付けようしているかもしれない。

…だが、それらすべてを1つのレターの中に詰め込もうとしても、それはなかなか難しく、
むしろやる必要もない。それは、言ってみれば

「和食・洋食・中華、それぞれおいしいからぜんぶ混ぜた料理を作ってみよう」

と考えるようなものだ。想像するだけで恐ろしい…。。。

大事なことは
『書くべきこと』をシンプルに理解・整理し、読者に的確な形で伝えることだ。

また、「売ること」はセールスレターにおける「当たり前」だが
それと同時に、コピーライターにとって守らなければいけないものがある。

それが「納期」。

「いかに短時間でレターを完成させられるか?」は優れたコピーライターの条件だ。

(当然、早ければそれだけで良いという単純なものではないが
同程度のクオリティが保てるのであれば仕事が早いに越したことはない)

ここではシンプルに「セールスレターとはなにか?」という概要を説明していく。

勉強しすぎて、頭の中が混乱している人は一旦、フラットな視点で見て欲しい。

まず、こちらがセールスレターの簡単な全体像。

このように、セールスレターは大きく分けて

「ヘッドコピー」
「ボディコピー」
「クロージングコピー」

と、3つのパートに分けることができる。

細かく挙げればもっと多くの要素があるが、実際にはここに載っている最低限のことすら
出来ていない人のほうが圧倒的に多い
。従ってまずは基本としてここから押さえておこう。

1.ヘッドコピー

ヘッドコピーはセールスレターの中で最も重要と言われているパーツになる。
中には「ヘッドコピーで結果の8割が決まる」と言う人もいるほどだ。

それだけに色々な議論が飛び交いやすい。ひいては混乱もしやすい。

だが、実際にはレターはどんな形であれ「売ること」が目的なため
『結果が出ていればそれでOK』と考えるようにしよう。

(誇大広告やモラルに反すること等、読者を裏切るような行為を
してはいけないのは当然のこととして)

また、誤解されやすいが、ヘッドコピーは「売ること」が目的ではなく
この後に続く「ボディコピー」を読ませるのが目的だ。

つまり、興味を持たせ、続きを読みたくなるようにウズウズさせるのが
ヘッドコピーの役割になる。

そういう意味では、8割の結果が決まるというヘッドコピー“だけ”が
最高のデキだとしても商品が売れることはない

ただ、このヘッドコピーで読者がそのページを見続けるか、去っていくかを
決めることになるのは常に意識して欲しい。
それではヘッドコピーの中身について解説していこう。

1−1.プリヘッド

プリヘッド(コピー)とはセールスレターの中で一番上に位置するパーツ。
話題になることは少ないが、「リズムを生み出す」という意味では大事。

そのページが表示された時に、デザイン的に最も目につく部分は
メインのキャッチコピーだが、その直前にあるのがプリヘッドだと考えて問題ない。

無くても文章の意味は伝わるが、より興味性のあるコピーを
生み出すためには大事なパーツになるので覚えておこう。

1−2.キャッチコピー(ヘッドライン)

セールスレターのページにアクセスしたとき、最も目立ち
パッと見の印象を決めるのがキャッチコピーだ。ヘッドラインとも呼ばれる。

ここではキャッチコピーを考える際、役に立つ3つのキーワードをシェアしていく。

・興味性

どんなコピーを書くときも「興味を持たせる」というのは常に
意識しておかなければならない。

そこで大事なのは「ターゲットする読者」が興味を持つ言葉を
キャッチコピーの中に取り入れることだ。

ここではリサーチがモノを言う。逆に言えば、リサーチを怠れば
思うように読者の興味関心を引くことはかなり難しい。

・ベネフィット

ベネフィットとは「その商品を買うことでどんな未来が手に入るのか?」のこと。

誰もあなたの商品には興味はない。

あなたの商品によって「どうなれるのか?」に興味があるのだ。

従って、一言で読者に「自分はどうなれるのか?」というメリットを感じさせる
コピーを書くことが出来れば続きに興味を持たせることができる。

・反社会性

反社会性とは一言でいえば「ネガティブキーワード」を用いるということだ。

ニュースで「事件」や「人の不幸」が話題になりやすいのは、人が
ネガティブな話題に対して、本能的に興味を持ちやすいことを意味している。

(「他人の不幸は蜜の味」なんていう言葉があるくらい僕らは
誰しもが腹黒い一面を持っている。悲しいがこれは事実だ。。。)

だが、コピーライティングと分野で考えた時、この本能は
上手く利用することができる。

あまり普段は聞かないような言葉や、口に出すことに抵抗がある言葉等は
強いメッセージを作ろうとする上で役に立つ。

広告を見ている人は0,2秒でその広告に
「見る価値があるかどうか?」を判断すると言われている。

だが、当然その0,2秒の間に読者は
「この広告は見るべきだろうか?」と冷静に考えて判断しているわけではない。

それはつまり、パッと見の「印象」によって“それ”が決まっているというだ。

従って、セールスレターにおけるキャッチコピーは、コピー(文章)
そのものだけではなくデザインも重要な要素になることを覚えておこう。

1−3.スリップイン

スリップインとは言葉の意味の通り「滑るように」読者の視点を
ヘッドコピーからボディコピーに移動させるパーツだ。

キャッチコピーのあとにいきなり本題に入るレターはほぼ存在しない。
ほぼ確実に何かしらのパーツが間に入っている。

2.ボディコピー

ヘッドコピーの次に続くのがボディコピーだ。

セールスレターは全体を通して

「サブヘッド」と呼ばれる、“文章中にあるキャッチコピー”を書いてから
本分を書いていき、またサブヘッドを書き……というふうに繰り返すことで展開される。

2−1.ストーリー

ストーリーは
「興味を引く」「読ませる」「伝える」「行動させる(売る)」「ファンを獲得する」
これら全てに活用することのできる、非常に有用なテクニックだ。
(中にはストーリーライティングの専門書もあるほど。興味があれば調べてみて欲しい)

そんなストーリーは当然、セールスレターにも活かすことができる。
セールスレターにおけるストーリーを書く際に意識して欲しいことを挙げていこう。

・理想をイメージさせること

ストーリーの中で見込み客のベネフィットを「売り込み感なく」
イメージさせることができる。

読者に感情移入させることで、「自分がこの商品を買ったら…」という
リアルなイメージを頭の中に植え付けることができるのだ。

これはビジュアライズ(視覚化)とも言われるが
全然関係ないストーリーではなく、売りたい商品に関係するストーリーを
描いていくことを心がけよう。

当然、販売者(あなた)のストーリーも信用を得る上で効果的だ。

・胡散臭いストーリーにならないために

胡散臭いストーリーを書いてしまっては信ぴょう性は0になってしまう。

「底辺の生活だった」
「あるきっかけがあった」
「一気に人生逆転!」

こんなことはリアルにはそうそう起こらない。それはつまり
読者にとっても「胡散臭い」話に他ならない。

徹底的に「リアルさ」にこだわろう。これは
マンガのようなわかりやすい人生を仮に送っていたとしても、だ。

また、設定を細かく決めることで話に具体性を出せることも
覚えておこう。

・その物語での「敵」は誰か?

ストーリーでは、「仮想敵」と呼ばれる存在がいるとグッと引き締まる。
掲げた理想のイメージに向かおうとする上で障害を一緒に乗り越える意識を
読者に持たせることで「敵の敵は味方」状態を意図的に作り出せる。

これは「理念」などにも有効活用できる。
「プロパガンダ」と呼ばれる手法だが、これを取り入れたら
熱烈なファンを作ることも可能になる。

2−2・具体化

ストーリーから続く「具体化」はあまり触れている人はいない。…が
非常に重要なパーツになる。

結局ストーリーを見せたとして、「商品を買った後の未来」を
想像出来たとしても、購入に至るまでにはまだまだいくつもの障害が存在する。


「自分の場合とは違う…」
「この人は特別なケースに違いない…」
「信じたいけど信じられない…」

ストーリーを読み終えた読者はそんな微妙な心持ちにある。
その読者自身が「この商品は自分のためにあるものだ」と思わせるように
するために必要になるのがこの「具体化」のステップだ。

・「なぜ?」に答えていく

セールスレターでは当然、読者との対話はできない。
「今、相手は何を考えているのか?(どこに疑問・不安を感じているのか?)」
がわからない。

そのため、読者が「なぜ?」と思っている部分を予め予測して
先回りして答えていく必要がある。

具体的には以下のような項目になる。

これらに答えるようにすると読者の疑問はカバーできる。

2−3.オファー

オファーとは「提案」という意味。

注意して欲しいのは、「商品」=「オファー」ではないということ。

「この商品」を「このような条件」で売りますよ

というのがオファーだ。つまり、サポートや特典、保証など
購買に関わる要素がすべて1つになったのがオファーになる。

・「売れるコピー」を生み出す上で最重要

オファー…つまりセールスレターにおいて「何を言うか?」は
「どのように言うか」よりも重要度はかなり高い。

重要なことなので、知っておいて欲しいのが
『ダメなオファーはコピーライティングではカバー仕切れない』
ということ。

どれだけ優れたコピーだったとしても売る商品がダメだったら
商品が売れることはない。
(それを偽るコピーを書けば別だが…当然お勧めできない。。)

売るまではコピーの仕事だが、売ってからは商品の質そのものが試される。

コピーは「顧客が商品を受け取ってからどう感じるか?」という
部分にまで意識を巡らせる必要があることを覚えておこう。

・希少性、限定性、緊急性

オファーを構成する大事な要素として
「希少性」「限定性」「緊急性」がある。


・希少性→この商品はこれだけ貴重なものです
・限定性→したがって、この商品は○○人限定(○日までの限定販売)です
・緊急性→無くなり次第終了なのでお急ぎください


といった具合に、商品は同じだとしてもこれらの要素が異なれば
訴求力は大きく異なる。上手く使っていこう。

2−4.ブレット

ブレット(弾丸の意)とは、購入者にとってのメリットや
ベネフィットを羅列して購買意欲を高める手法だ。

よく「☑(チェックボックス)」を用いて使われる。

上手く活用すれば、大きな訴求力を生み出せるので
ぜひ一度作ってみることをオススメする。

・ベネフィットを意識する

ブレットでも何でも、購入者のメリットを伝えるときは
「ベネフィット」を意識するようにしよう。

つまり、『この商品を買うことによってどうなれるのか?』だ。

セールスがあまり上手くない人の大半は
商品の「説明」に終始しているケースが多い。

「この商品はこうです」
「このようにして生み出されました」

はっきり言って、そんなことを言われても
見込み客にとっては知ったことではない。。。

『この商品によってあなたはこうなれますよ』

というメッセージが大事なのだ。

・とにかくたくさん作れ!

ブレットはとにかくたくさん作ることが大事になる。
「最高の1個」を考えるよりも「普通の100個」を挙げてみよう。

人によってどこが響くポイントになるかは変わる。そのため
色々な切り口のブレットがあると効果的だ。

3.クロージングコピー

3部構成の最後にくるのがクロージングコピーだ。

ここでは、「どう言うか?」よりも「何を言うか?」が
非常に大事になってくる。

余談だが、いかに「売れやすい(書きやすい)オファー」を
クライアントから引き出すか?がコピーライターの腕の見せどころ
だったりする。(言われたことだけをただ書くのは誰にでもできる)

では、まず価格から説明していこう。

3−1.価格

価格は伝え方によって、大きく印象が変わる。

「競合がこのくらいの価格だから自分はこのくらいかな?」と
決めている人が多いが、『その価格である理由』をしっかりと
伝えることを意識しよう。

・人は価格によって価値を決める

人は価格によってその商品の価値を決める。
高ければ高いほど、商品購入の際の満足度は大きくなる傾向がある。

つまり、たとえ同じ商品だとしても
「お金を払った場合」と「無料で手に入れた場合」では
その商品に対する見方や姿勢は大きく異なるのだ。

特に個人ビジネスや小規模ビジネスにおいては
いかに高単価のサービスを作るか」がキモになる。

「安さ勝負」は出来るだけ避けるようにしよう。

3−2.テスティモニアル(お客様の声)

テスティモニアル(お客様の声)は「信用・信頼」を得るための
強力な武器になる。アメリカのDRMの権威は

「購入者のメッセージは販売者のメッセージよりも10倍パワーがある」

と言ったほど。それくらい強力なお客様の声だけに
扱い方には気をつけなければならない。

・注意点:「作った」感は絶対にNG

よくあるのは「作った」感があるテスティモニアル。
これははっきり言って最悪だ。むしろ無い方がマシなほど。
(そもそも偽造するなって話だが…。。。)

「ベタ褒め」なお客様の声もあまり使いすぎると疑われかねない。
(本当に顧客に書いてもらったものだったとしても)

そういう意味では、お客様の声の「もらい方」も
信ぴょう性のある声をもらえるようにこちらから促す必要がある。
(例:最初の印象を聞く、本音で書いてもらうようにする、等)

またお客様の声の「見出し」は、実際にもらったものから
抜き出して使うようにしよう。ヘタに改変したりするとそこでも
マイナスイメージに繋がりかねない。

お客様の声は繊細に扱うようにしよう。

3−3.サポート

商品を購入したあとにどのようなアフターケアが受けられるのか?
ここで購入を決定する見込み客は多い。同時に顧客との距離感を決める要素とも言える。

・どのようなサポートを受けられるのか?
・期間は?
・頻度は?
・方法は?

などなど、わかりやすく伝えるようにしよう。

3−4.特典

特典は見込み客の購買意欲を高めるのに効果的だ。

ただ、その一方で間違った使い方をしてしまうと
かえって読者の購買意欲を損なってしまう恐れがあるので注意しよう。

・数が多ければ良い?

たまに、何十個も特典をつける販売者がいるが
「特典の数が多すぎること」は考えものだ。

特典が多すぎる「特典押し」になると、メイン商品の
価値が下がって見えることもある。

メイン商品のマイナス面や不足部分を補うのが特典だと考えよう。
もちろん、価値の無いものをたくさん付けても意味はない。

特典はあくまでも特典であるべきなのだ。

3−5.Q&A

Q&A(Question & Answer)やFAQ(Frequently Asked Question)は
セールスレターで必ずと言っていいほど使われる。
(どちらも意味することは同じ)

読者がレターを見た時に感じるであろう疑問や不安について1つずつ
回答していくのがセオリーだが、既存顧客等に一度レターを見せて
実際に感じた疑問等を吸い上げておくと効果的だ。

自分が考えた「読者が感じるであろう疑問」と
読者が実際に感じる疑問は全く違うことも考えられるので
思い込みに囚われないように注意しよう。

3−6.保証

「返金」を始めとした保証はインターネット上でビジネスをするなら
必ず使う場面があるだろう。正しく使えば売上が大きく飛躍するだろう。

・保証はユニークさを意識する

保証をする際には「ユニークさ」を心がけよう。

・「30分以内に配達出来なければ無料」と掲げたドミノ・ピザ
・「4球以内にフェアウェイに乗らなければ返金」と掲げたゴルフ教材

このような、他にはない珍しい(それでいて効果的な)保証をつければ
信ぴょう性が増し、ユニークさゆえに口コミが起こることもある。

・保証は「自身の表れ」である

保証をつけることは見込み客に対して安心感を与えるだけではなく
こちらの自信を感じさせることにも繋がる。

厳密に言えば、それも安心感に繋がるわけだが
それ以上に「自信があるからこそ返金保証を付ける」その姿勢が
訴求力の向上(メッセージの強化)やファンの獲得に繋がる。

・あえて保証を付けないほうが良いケース

基本的にインターネット上の買い物において購入者は商品を手にとって
見ることはできない。そのため、「購入者側が不利」というのが通説であり
何かしらの保証を付けることが良しとされている。

ただ、販売戦略によっては“あえて”保証を付けないほうが
販売者(自分)、購入者双方にとってメリットが多くなるケースもある。

例えば、ブランド力がある商品は「安売りをしない」ことで
価値を高く保つことができる。

購入者にとっては「保証もないようなものを買うこと」そのものが
自身の満足度を高めることに繋がり、そのような顧客が集まれば
クレームも少なくなり、それは紛れも無く販売者側にとってのメリットになる。

「広く、浅く」顧客開拓をしていくのであれば、基本的に
保証は付けたほうが良い。だがあなたのビジネスがそうではない場合は
一度返金保証の是非について考えてみよう。

3−7.追伸

セールスレターやメールマガジンで一番最後にある
「追伸」「P.S.」は活用すれば、非常に便利なパーツになる。

・最も読まれやすい。が…

追伸は一番最後にあるからこそ、ページを読み飛ばしした読者に
よく読まれることになる。

したがって「最後だから…」と適当に終わらせるのではなく
そのセールスレターにおける大事なことを改めて伝える意識を持とう。

また、追伸には大きく分けて

・理念や思いを情熱的に語る
・そのオファーにおける重要事項(限定性、特典等)を伝える

という2つのパターンがある。

「追伸2(P.P.S.)」、「追伸3(P.P.P.S.)」
などのような使い方もよくされるので覚えておこう。

セールスレターは勉强すればするほど奥が深い。そのため、まずは
自分で一度書いてみることをお勧めする。
「知識太り」がしやすい部分なので実際に手を動かしてみよう。

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