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セールスレターの完成度が8割決まるリサーチ26項目 | コピーライター漂流記

      2014/06/16

セールスレターの完成度が8割決まるリサーチ26項目

 

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北海道出身。六本木で働く時給800円のバーテンダーからセールスコピーライターに転身、クライアントへの累計売上20億円を達成した後、現在は自由気ままなストレスフリーの人生を構築中。
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菅又啓太

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北海道出身。六本木で働く時給800円のバーテンダーからセールスコピーライターに転身、クライアントへの累計売上20億円を達成した後、現在は自由気ままなストレスフリーの人生を構築中。 詳しいプロフィールはこちら

「セールスレターにおいて最も大事なものは?」

そう聞かれた時に一流のコピーライターはみんな口をそろえて『リサーチ』と答える。

セールスレターは
“ライティングを始めた”段階で勝負が8割決まっていると言っても過言ではない。

リサーチ次第でレターの出来は大きく変わってくるのだ。

今回は、セールスレターを書く際に「知っておくべきこと」をまとめてみた。

「リサーチってよくわからないしなんか面倒臭そう!」

と思っているのであれば、単純に以下の項目について
『自分は把握できているか?』という視点で見て欲しい。

リサーチには大きく分けて

「商品について」 「ターゲットについて」 「販売者について」

の3つがある。さらなる詳細については以下の項目を見て欲しい。

商品を知る質問

1.これは結局何なのか?(一言で)

言うまでもなく、その商品について一番詳しいのは販売者本人だ。ただ、
人は「あるもの」について詳しくなればなるほど客観的な視点を失っていく傾向がある

商品を生み出した本人なら尚更だ。客観的な視点なんてまず持つことはできない。

それは要するに「お客さんの視点」がわからなくなる、ということだ。
それゆえ商品について説明するときにも、熱が入って色々あーだこーだと語りがち。

けど、当然見込み客からするとそんなことはどうでもいい。
難しい説明やわかりづらいモノは求められていない。

「結局、それは何なの?」
「何をするためのものなの?」
「それを買った人の人生にどんな変化が起こるの?」

…このようなあえて「冷めた質問」をぶつけて、それに対して
10秒程度で説明できるくらいの『シンプルな答え』を用意してみよう。

そうすることで見込み客が持つ疑問・不安に先回りすることができる。

余談だが、コピーライターとしてクライアントに話を聞く際、これらの質問を
そのままぶつけてしまうと、クライアントが不機嫌になる可能性がある。

オブラートにしっかり包んで質問するようにしよう。笑

2.特徴・優位性・未来は?

ここでいう特徴・優位性・未来はコピーライティングにおいて
基本中の基本でありながら、使えている人はほとんどいない。

例えば、「パソコン」を例に挙げれば…

↑の図はかなり重要なのでぜひ覚えて欲しい。

これはインターネットビジネスに限らず、「セールス」というものを考えるときに
非常に使える知識だ。

ちょっと思い返してみるとお分かりいただけるように
大抵の人は「特徴」と「優位性」までしか触れていない

『未来(=ベネフィット)』について触れている人はほとんどいない。

セールスを成功させたいならベネフィット(相手の利益)について触れるようにしよう。

3.競合は?

「リサーチ」と言ったら競合リサーチを思い浮かべる人は多いはず。

同業他社はどのような商品をどのように売り出しているのか?

ここは最低限抑えておこう。
ただ、競合他社が「常識」だと思ってしまっては、独創的なアイディアの
創出を邪魔する可能性もあるので、あくまで「参考程度」に留めるようにしよう。

4.USPは?(他とはどう違う?)

USPとは「Unique Selling Proposition(=自分だけの強み)」のこと。

競合リサーチをするのはUSPを見つけるためでもある。

ただし、USPが「顧客にとってプラスであること」が条件だ。

顧客にとってどうでも良いことをUSPとして掲げても意味がないので
そこだけは外さないようにしよう。

5.これじゃなければダメなのか?

「その商品」でなければいけないのか?

ということについて考える必要がある。なぜなら
見込み客には常に複数の選択肢があるからだ。

あなたの競合にあたる企業の商品を買うこともできるし
「買わない」という選択肢を取ることだってできる。

見込み客が持っているニーズ・欲求に対して
「あなたの商品でなければならない理由」を考えてみよう。

 

6.これは誰のためのもの?

その商品を買うのにぴったりな人は誰なのか?

どんな人にとってその商品は必要とされるのか?を考えてみよう。

「誰にでも役に立つ商品」の良さはなかなか伝わることはない。

「その商品が誰のためのものか?」とあえて絞ることで
初めて商品の良さは「その人」の心に刺さるようになる。

7.これによってどうなれるのか?

この商品を買うことによって
結局どんなベネフィット(未来)が得られるのか?

これをシンプルに把握しよう。ズバッと一言でいえるのがベストだ。

人は基本的に頭を使いたくない(ややこしいことを考えたくない)と思っている。
だからこちらから「この商品を買えばこうなれますよ」ということを
丁寧に伝えてあげることが重要だ。

 

8.見込み客にとっての疑問や不安は?

その商品を買うにあたって見込み客が持ち得る疑問や不安を
洗い出してみよう。

「もっと良い商品があるのでは…?」
「もっと賢い選択肢はないか…?」
「本当にこれを買っても良いのか…?」

「この商品は最高です」といくら訴えかけたとしても
見込み客は「はいそうですか」とすんなり聞き入れることはない。

「あなたの不安はわかっているんだよ」と伝えてあげて
客観的なデータや根拠をもとに説得することも時には必要だ。

 

9.この商品が過去にもたらしてきた効果や実績

その商品が過去どのような人にどのような結果をもたらしてきたのか
を洗い出してみよう。これはベネフィットを把握する際に役に立つ。

また、それは「お客様の声」として活用することが可能だ。

新商品だったとしてもモニターを募集するなどすれば
最初からお客様の声を用意することも可能になる。

10.オファーは?

オファーとは商品だけではなく、保証やサポート等
購買にあたり「この商品をこのような条件で売ります」という
大枠のことを言う。

例えば、スーパーに行った時に
「通常価格500円の幕の内弁当」があったとする。

それが閉店間際に行くことで
『30%OFFの350円で売りますよー』といった具合に

同じ商品だとしても価格や条件によってオファーは異なるのだ。

逆に言えば、商品が平凡なものだったとしても
その「売り方」によってカバーすることは十分に可能なのだ。

ターゲットを知る質問

次に「ターゲット(想定する見込み客)」を知っていこう。

11.その人(見込み客)にとっての「買わない理由」は?

見込み客によって「買わない理由」はそれぞれ異なる。

・そこまで欲しいものではない
・他の商品と迷っている
・買うまでにまだ不安が残る
・単純に値段が高く感じる

このように様々だ。これを把握する際に大事なことは
「自分で考えるだけ」で終わってはいけない、ということだ。

既存顧客や周囲の人の協力を得て、その商品を客観的に
判断してもらうことができれば、「買わない理由」がわかるだろう。

 

12.その人は何に悩んでいる?(苦しんでいる?)

見込み客はどんなことに悩んでいるのか?

どんなことにイライラを感じているのか?

どんなことに不満や苦しみを覚えているのか?

日常の何気ないものから、深刻なものまで
「見込み客のニーズが生まれる部分」に目を向けてみよう。

これはクロスセル、アップセルを考えるときにも重要だ。

13.その人はどんな生活を送っている?

何時に起きて、何時に会社に行って、何時にご飯を食べて
何時に帰ってきて、何時に風呂に入り、何時に寝るのか?

…といったような「見込み客はどんな生活を送っているか?」を
知れば思わぬ訴求点が思い浮かぶこともある。

例えば、「夜働いている人」をターゲットとして考えるなら
真っ昼間に連絡をするようなことはしないはずだ。

「自分が思っている普通は普通ではない」という
当たり前のことをまずは知ろう。

いつでも答えは相手の中にある。

14.その人はどんな価値観を持っている?

ターゲットはどのような価値観を持っているのか?
どのようなことを優先し、何に喜びを感じるのか?

こちらが良かれと思って提案したことが
見込み客にとっては全然魅力的ではない…ということも考えられる。

15.その人はどんな言葉を使っている?

見込み客は普段どのような言葉を使っているか?

極端な話、年配の人に対して若者言葉を使っても
セールスどころかまずメッセージが伝わらない。

どんな言葉を普段使っていて、どんな言葉に魅力を感じるのか?

セールスする際には、相手が普段使っている言葉を使うようにしよう。

16.その人はどんな文化を持っている?

これも「言葉」や「価値観」に深く関係してくるが
『どのような文化』を持っているか?(属しているか?)は
ターゲットを知る上で大きな手がかりになる。

趣味にしても仕事にしても
「“それ”を知らなければ知り得ない情報」を使えば
訴求力を大きく高めることになる。

1つ例を挙げると、専門用語などをあえて使うようにすれば
メッセージはより深く刺さるようになる。

17.その人にとっての思い込み(常識・偏見)は?

見込み客が持っている思い込みを理解しよう。

見込み客が持っている常識とは真逆のことを言えば
大きなインパクトを与えることができる。

そういった思い込み・常識・偏見を知ることは
魅力的なオファーを生み出すヒントに繋がる。

18.その人は何を諦めている?

これは「思い込み」に関連してくるが、見込み客が悩んでいるけど
「きっと無理だろう」と思っていることがないかどうか考えてみよう。

これも1つの「常識」であると言えるが、売れる商品を
考える際にはかなり役に立つだろう。

19.その人が持っている理想の状態は?

見込み客が思っている「理想の状態」をリサーチしてみよう。

見込み客は「どのような商品」を求めていて
「どのような状態(悩みが解決した状態)」を求めているのか?

これを把握しよう。

20.その人にとっての「こちらが提案できる理想」は?

「見込み客が持っている理想」は本当にベストなのか?

を一度考えてみよう。

人はいつでも「本当に自分のほしいもの」を完全に理解しているわけではない。

「見込み客が持っている理想」以上のものをこちらから
提案することができれば、それは『断れないオファー』に成り得る。

「そうそう、これが欲しかったんだよ!」

と言わせるような理想を超えた提案をしよう。

 

販売者を知る質問

最も見落としがちなのが販売者を知ることだ。

仮に、全く同じ商品があったとしたら人はどこで
購買を決定するか?それは紛れも無く「販売者」だ。

「この人だからこそ買った」
「この人の思いに共感したから選んだ」

こんな言葉を聞いたことがあるだろう。

そう、「販売者」は読者の意思決定をする基準になるのだ。

 

21.経歴・ストーリーは?

販売者の経歴、ストーリーはセールスレターには欠かせない。

商品そのものだけではなく、販売者に対して親近感を覚えたり
理念に共感すれば、それだけで「購入する理由」になる場合もある。

商品の機能的な価値だけではなく情緒的な価値を感じさせること
特に、個人ビジネスにおいてはかなり重要になる。

22.商品が生まれることになった経緯・コンセプトは?

販売者が持つ過去のストーリーに絡めて、商品が生まれることになった
経緯を話せばセールスに繋げていくことができる。

また、ストーリーに絡めることでコンセプトも
しっかり伝えれば、より効果的且つスムーズなセールスが可能になる。

23.その商品を通して実現させたい理念(理想)は?

その商品を販売することで、読者はどのような未来を実現させたいのか?
いわゆる「ミッション」を掘り下げてみよう。

「販売者のミッションを応援したいからこれを買った」
というような『購買理由』に繋がるのだ。

このあたりはそれぞれ密接に繋がっているため
何度も同じことをいうが、それだけ大事だということだ。

24.理想を叶える上での障害(仮想敵)は?

どんなストーリーにも試練や障害があるように
販売者・商品に対する敵をはっきりさせよう。

たとえ、パッと思い浮かばなかったとしても「あえて」
敵を作ることで販売者との距離を近く感じさせることが可能になる。

25.これまでの実績は?

販売者が持つこれまでの実績について洗い出してみよう。

実績は販売者を語る上でも大事な要素だ。

大きな実績があれば、それだけで権威性を持たせることも
可能になる。そのため、直接的に商品に関係無いことでも
実績と呼べるものであればすべて並べてみよう。

26.あなたについていく(選ぶ)理由は?

これは商品のUSPではなく、販売者自身のUSPという意味。

差別化がなかなか難しい商品の場合は
販売者自身の人柄や人間性で勝負することが重要になる。
(オファーを工夫することも当然大事だ)

悩んでいる人を助ける、いわば「リーダー」のようなポジションや
「カリスマ」と呼ばれるようなポジションに人は頼もしさを覚える。
覚えておこう。

ここで挙げた項目を1つ1つ把握していけば
「何を書いていいのかわからない」という状態には
まずなることは無いだろう。

逆に言えば、把握しているにもかかわらず書けない場合は
「実は把握しきれていない」か「書き方がわからない」のどちらかになる

また、これらのたくさんある項目を
「すべて詰め込もう!」と考えたらどうしていいかわからなくなるが
あまり難しく考える必要はない。

「把握した状態でとりあえず書いてみる」とわかるが
レターの中で主に使う話題はそこまで多くない(多くする必要ない)

あとはレターを書き終わった時にチェックリストとして
「どこか抜けはないか?」
「もう少しエッセンスを加えられないか?」

といった使い方をしてもいいだろう。

どちらにしても、ひと通りのリサーチが終わったら
『まず書いてみる(手を動かしてみる)』ことを心がけよう。

P.S.

ちなみに、このような「知る」作業を習慣化すると
日常の中でも次々と新しい発見がある。

 


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